Правда о Макдональдс. Часть 1. Основатели: кто заложил основы Mcdonalds, дошедшие до наших дней.

С ПОЗИЦИЙ ФРАНЧАЙЗИ
Наш журнал «Франчайзи» получает много вопросов о Макдональдс. Их количество увеличилось после того, как весной 2012 г. в СМИ появилось сообщение, что эта франшиза будет продаваться и в России. До этого 20 лет своего присутствия в нашей стране, McDonalds категорически и без объяснений отклонял любые попытки заключить договор франчайзинга. У себя на родине в США и в подавляющем большинстве других стран, он всегда наращивал свою сеть в основном за счет франчайзи. Разрешения начать свой бизнес сначала в СССР, а потом в России, добивался 12 лет — с 1976 г. И первые, и последующие его российские точки общепита давали прибыли намного больше, чем в других странах. Однако, развивать успех на нашем рынке массированной франчайзинговой атакой франшиз, почему-то отказывался. Но, тоже без объяснений, вдруг резко изменил свою стратегию.
Для радикального изменения курса огромной корпорации, которую многие до сих пор считают флагманом мирового франчайзинга, нужны были экстраординарные события. Наивно ожидать объяснений истинных причин от Макдональдса. Попробуем разобраться сами. Правда, для этого понадобится заглянуть в историю его создания, проследить развитие и особенно тщательно изучить события последних лет. Работа большая, но цель того стоит — мы не просто получим информацию к размышлению на тему купить или не купить франшизу Макдональдса (узнав о цене, поймете, что этот вопрос мало для кого актуален). Главное — приблизимся к пониманию процессов, которые сейчас происходят в мировом франчайзинге. А это важно для всех, кто занимается или просто интересуется бизнесом. Учитывая потенциально широкий круг читателей, я попытался изложить материал в простой и понятной для всех форме.
Эта проблемно-аналитическая статья содержит некоторые выводы и прогнозы автора, поэтому полагаю уместным сообщить, что о предмете разговора знаю не понаслышке. Почти в то же время, когда Макдональдс открывал в Москве свои первые рестораны, мы с другом тоже открыли полноценный ресторан китайской кухни, а при нем — фаст-фуд. Так что разобраться в предмете мне помогает и мой пятилетний опыт ресторатора.
Поскольку статья получилась объемной и такой формат не годится для интернет-издания, мы разбили ее на тематические фрагменты, которые будем регулярно публиковать в своем журнале. На наш взгляд, это поможет сэкономить ваше время и не читать то, что вас не интересует.
Большинство интернет-ресурсов, связанных с франчайзингом или даже просто с бизнесом, хоть что-то, но пишут о Макдональдсе. Около 90% этих материалов — пересказ одной и той же парадной анкеты из пресс-релизов и сайтов самого McDonalds. Из этих глянцевых буклетов понять суть, истинную, а не декларируемую философию такого гигантского концерна просто невозможно. Кроме того, как это часто бывает в Интернете, при пересказе друг друга, нередко перевираются фамилии, факты и даты.
Поэтому для меня основными источниками стали информация из серьезных печатных информационных изданий, официальные отчеты и немногочисленные публикации, авторы которых пытались оценить различные стороны деятельности корпорации.
Из этих оценочных материалов я брал только факты, стараясь не обращать внимание на оценки авторов, среди которых были как поклонники, так и противники (а иногда - непримиримые враги) Макдональдса.
Думаю, что такой подход позволил мне отсеять мифы и дать реальную картину того, что представляет собой Макдональдс для его франчайзи.
Знаю, что далеко не все согласятся с моими личными оценками одного из главных франчайзеров мира. Тем не менее, подчеркиваю, что эти оценки мною тщательно взвешены и стали результатом изучения большой фактической базы, только незначительная часть которой нашла отражение в данной публикаций.
Если сложит все деньги, потраченные Макдоналдсом за последние полвека своего существования, то он окажется самым большим рекламодателем мира. Львиная доля этих средств было потрачена на создание и поддержание имиджа. Лично я не знаю ни одного имиджмейкера, который бы не переписывал историю своего клиента. (Они предпочитают называть это иначе, типа, «ретушированием». Но на деле речь идет о том, чтобы вычеркнуть все бывшие и настоящие негативные факты и приписать заказчику заслуги других.)
Знание реальных исторических фактов помогает понять настоящие причинно следственные связи и на их основе построить собственный прогноз будущего. Ведь я, как автор, всего лишь высказываю свое мнение, но не претендую на истину в последней инстанции.
Следующие части будут в основном посвящены истории Макдональдса. В том числе, развенчанию мифов о том, что он является основоположником фаст фуда и франчайзинга. А пока давайте разберемся, кто его на самом деле основал. То есть, кто заложил в него принципы, сделавшие McDonalds таким, каков он сейчас.
Общеизвестно, что основали его братья Макдональдс: старший Морис и младший — Ричард, которых близкие люди называли Мэк и Дик. Но большинство современных источников сильно преуменьшают роль братьев, умалчивая об их заслугах или вообще приписывают их Рэю Кроку, ставшему главным акционером гиганта. Объясняется это просто. Когда Крок выкупал торговую марку у братьев, разошлись они со скандалом. Большинство «летописцев» писали (и переписывали) историю McDonalds во времена правления Крока, а денег на PR Макдональдс никогда не жалел.
Между тем, фундамент под огромную махину, которой стала эта корпорация сейчас, заложили именно братья. Причем сделали это на редкость грамотно и добротно. Так, что Рэю Кроку с его командой осталось только строить на нем корпорацию. И само здание, и процесс его постройки (в том числе и то, как они исправляли собственные ошибки) вызывает огромное уважение. Но справедливости ради следует признать и тот факт, что фундамент, заложенный братьями Макдональдс, им не понадобилось перестраивать.
Именно братья изобрели и отточили основные маркетинговые ходы, сделав ставку на аскетичную простоту блюд и самого меню, максимальную механизацию производства и невиданно быструю скорость обслуживания. Все это снизило издержки и позволило установить рекордно низкие цены. В результате спрос подскочил настолько, что сделал их фаст фуд очень прибыльным (именно это и заинтересовало в нем Рэя Крока). Кроме многого прочего, до наших дней дошел изобретенный братьями самый удачный способ привлечения клиентов – через их детей. Они сделали свое заведение интересным для детей местом и те тянули за собой туда родителей. 

А вот империя из Макдональдса создавалась уже при Кроке. Причем, есть все основания считать, что отправной точкой для нее послужил хитроумный план его финансиста Хэри Зоннеборна, по которому за землю под рестораны McDonalds платили франчайзи, но она постепенно становилась собственностью франчайзера. В дальнейшем это позволило корпорации стать очень крупным собственником земельных участков, а на старте спасло Рэя Крока от разорения.
К его личным заслугам в становлении империи следует отнести создание максимально авторитарных отношений корпорации со своими франчайзи и с поставщиками. На мой взгляд, эти взаимоотношения похожи на то, как на войне верховный главнокомандующий относится к рядовому составу на линии фронта. Все это вместе взятое, до некоторых пор обеспечивало быстрое расширение границ империи.

Сергей Олейников, 

редактор журнала «Франчайзи»